2023年5月18日，美ONE推出的职场纪实节目《所有女生的主播》上线B站，该节目通过呈现9位主播的实习经历，展现带货博主的工作日常，在这之中，李佳琦团队负责挖人、培训等环节。

美ONE的意图十分明显——想通过综艺节目的形式，在众目睽睽之下挑选出李佳琦的接班人。

实际上，从2022年起，美ONE就开始靠“消耗”李佳琦来完成“去李佳琦化”：2022年，除了“李佳琦直播间”之外，美ONE开设“所有女生的直播间”和“所有女生的衣橱直播间”，今年，美ONE将持续用三大矩阵，迎接618年度盛会。

美ONE与李佳琦，终究没逃过“七年之痒”。

去李佳琦化已成趋势，但现如今看来，李佳琦仍是美ONE的绝对招牌，就从最新推出的《所有女生的主播》综艺来说，无论是在内容营销方面的创新和探索，还是对主播工作台前幕后的立体展现，《所有女生的主播》都不失为一档兼具有趣和有料的“下饭神器”。

然而，节目的核心看点依然是充满个人魅力的李佳琦，这似乎有悖于节目再造“第二个李佳琦”的出发点。

（《所有女生的主播》B站热评 图源：哔哩哔哩）

同时，该综艺的收视率也远远比不上完全基于李佳琦团队打造的《所有女生的offer2》:

截至2023年5月29日，在《所有女生的主播》七集节目中，仅第一、三、四集播放量破百万。第一集播放量最高，达175.2万；第五集和第七集播放量最低，均为57.5万左右。

而美ONE于2022年10月推出的《所有女生的offer2》，同样在B站播出，但该档节目前三期播放量均突破300万，八期节目中播放量最低的也达到了172.6万。

不可否认的是，尽管离不开，但李佳琦与美ONE的故事仍要以“去李佳琦”的方式续写。那么，美ONE为“去李佳琦”都做了哪些准备？曾经“All in 李佳琦”的美ONE为何在此时高调寻找“下一个李佳琦”？后李佳琦时代的美ONE要怎样为自己找到新的康庄大道？

01 从AII in 到弱化，美ONE用了七年

2014年，直播行业方兴未艾，谁也没能想到几年过后，直播带货会成为宇宙尽头之一。

我们回头来看，在那时，直播带货完全是降维打击：一大批本来没需求、有需求但犹豫的消费者看了直播，便能火速下单。

这是因为，相较于货架式电商，主播能够将那些没有明确购买目标的消费者转化为顾客；相较于广告宣传，直播的优势在于，产品是实时展示，直播场景能强化产品的真实性和现场代入感。

在这之中，主播的个人魅力值是较大的BUFF——从产品展示、功效介绍到消费意愿唤起、转化下单，直播带货的全流程都和主播强绑定。李佳琦、董宇辉都靠着自身魅力让背后的直播间一夜爆火。

美ONE早早嗅得了商机，从2014年成立之初就将自身定位为以新内容为驱动的新型电商公司，锚定了自己独特的发展路径——“BA网红化”。

BA网红化，简单来讲就是通过一系列孵化动作，将传统的线下BA（美妆专柜导购员）培养成拥有线上获客和营销能力的新零售人才，围绕网红化的BA打造电商体系。

2016年11月，美ONE正式启动“BA网红化”项目，李佳琦和美ONE的命运由此发生交集。彼时，李佳琦是欧莱雅的一名BA，恰逢美ONE与欧莱雅深度合作的机会，李佳琦参与了“BA网红化”淘宝直播比赛并一举夺冠，最终被美ONE签下，成为一名美妆达人主播。

此后的几年，美ONE与李佳琦之间很像是一段伯乐与千里马的故事：美ONE给了李佳琦充足施展才华的平台，而李佳琦则几乎成为美ONE的代名词。

二者结伴过后，“千里马”在卖命跑：签约美ONE后的李佳琦屡获淘宝“年度TOP主播”称号。在2021、2022“双11”预售日，李佳琦皆卖出了百亿元，顶流“东方清仓”实至名归。

与此同时，“伯乐”也在卖命砸：

从2016年李佳琦加入公司后，美ONE就开始将资源向“直播间”倾斜，有意将其孵化为超级IP。2018年，美ONE开始将直播内容生态化，全力打造“李佳琦直播间”品牌。针对新品曝光，美ONE在2020年还专门为李佳琦开设了一档《李佳琦新品秀》栏目。

除此之外，美ONE官网的“含琦量”几乎是百分之百。

（美ONE官网页面 图源：美ONE官网）

而在商业世界，再强的绑定关系也会有松动的时候，因此，“All in 李佳琦”的美ONE也是留有后手——毕竟，把鸡蛋放在同一个篮子里从来不是明智的商业抉择。

“All in 李佳琦”注定只是符合特定发展时期的打法。

在直播电商跑马圈地时期，凝心聚力扶持起头部主播，迅速将主播和直播间IP推出去，抢占消费者心智，对接急于尝鲜的品牌方，是非常有效的打法。可随着行业趋于成熟，大家关心的问题就变成，如何更可持续地走得更远。

对于电商MCN机构而言，引入新变量是提高生存韧性的抓手，要么孵化新人，要么布局新品类。在美ONE的运营模式下，主播与商品品类是有强对应关系的，因此这两种方案是统一的，即孵化新人带新货。

于是，二者相识的第七年，美ONE还是选择了去李佳琦化。

自2021年年底，美ONE就开始将李佳琦时尚助播团推向台前，在李佳琦上播前和下播后的时段介绍产品，旺旺、庆子、东东、火娃等助播逐渐成为直播间的重要角色。

李佳琦也有条不紊地将接力棒向助播们传递，上播后不仅要带货，还要将新人介绍给观众，连麦互动，将观众对自己的关注和信任转化为对新主播的好感与支持。

在2022“双11”后，美ONE正式开启直播间矩阵化运营模式，“所有女生的直播间”和“所有女生的衣橱”直播间相继开播，李佳琦也罕见地开启了假期生活，观众们慢慢习惯了没有李佳琦的日子。

02 红海市场，头部主播“吸金”困难

现阶段，美ONE着手培养新的BA网红，李佳琦则低调配合着美ONE的运作节奏。那么，双方为何会在此时不再那么“亲密”？

从行业整体大环境来看，直播电商仍处于高速发展期，市场空间仍有较大余量。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率高达197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

蛋糕越来越大，分蛋糕的人也越来越多，机构之间的竞争愈发激烈。国内直播电商企业数量近年来呈“狂飙”式增长，谁都来想分一杯羹：

据企查查数据，截止2023年5月30日，直播电商相关企业的注册数量逼近14万家，其中约一半企业都是近1年内注册成立的。另据克劳锐指数研究院统计，国内MCN机构数量也水涨船高，5年间，从2017年的1700家，增长至2022年的超24000家，年复合增长率超182%。

新注册量在狂飙，但现有机构正向内收敛：为降本增效，MCN机构开始控制组织规模，超4成机构在2022年未进行扩张，且电商型机构相较非电商型机构扩张更慢。

（2022年MCN机构组织规模变化 图源：克劳锐）

与此同时，大家纷纷投注更多的品类，寻求第二条增长曲线：可以看到，2022年MCN有41.4%机构覆盖3-8类内容赛道，而2021年是16%。

（2022年MCN机构内容赛道变化 图源：克劳锐）

这无不说明着，直播带货行业已然卷出天际：克劳锐统计数据显示，2022年，只有3成机构的利润率保持增长，7成机构的利润率较上一年持平甚至下降。

在这样的大背景之下，公司承受不住任何风险。押注单个头部主播的不确定性一直存在，规避风险，提升营收的稳定性是必然之举。

故，美ONE与李佳琦不再那么亲密，主要是行业形势“压迫”。除此之外，也因为品牌方也不再像之前那样“痴迷”头部主播。

在直播带货的上半场，头部主播的影响力，使其在与品牌方的谈判中拥有强势议价权，李佳琦在《所有女生的offer》中砍价砍到“所有老板”心痛，就是直接的例证。

但现如今，品牌方并不情愿一直被牵着鼻子走。尤其对于大品牌而言，他们没有必要一直破价让利，来换取大主播推广和销量，培养自有主播、试水中腰部主播是更加划算的选择。

据微播易与中国传媒大学联合出品的《2020年中腰部KOL营销发展报告》显示，中腰部KOL在垂直领域发布内容的针对性更强。相较于头部KOL，小众但精准度更高的中腰部KOL粉丝质量、转化率和投放效果更加突出，其所推广的产品也更加能引起受众的兴趣。

大品牌客户日渐流失，小品牌方则因头部主播高昂的坑位费观望徘徊，不敢轻易试水。如此一来，头部主播的处境开始变得有些尴尬：据央视报道，在浙江杭州，过去头部主播年收入一两千万是很正常的事，而现如今因行业洗牌，头部主播的收入急剧缩水至原来的十分之一。为了吸引品牌方，很多主播基本都不收坑位费，用纯佣金合作。

进入直播带货的下半场，品牌开始严控预算，头部主播谋求转型，MCN机构的经营模式随之发生转变。

易观分析品牌零售行业咨询顾问魏建辉表示，头部主播逐渐隐退，是直播电商从初始期混沌状态逐步演变为成长期稳健状态的标志。这背后既有政策监管及电商平台运营机制的变化，也有主播运营MCN机构持续调整主播结构，多矩阵布局，降低对头部主播过度依赖等多重因素的影响。

随着直播带货竞争加剧，一边是不能将鸡蛋放在同一个篮子里的商业铁律，一边是中小博主性价比更高，品牌方渐有逃离之势。如此种种，头部博主，不再是王牌。

综上，美ONE与李佳琦不如以往亲密，看似偶然，实则必然。

03 再造李佳琦？

但，作为直播带货的领路人，美ONE必然是留了些底牌。

第一张牌，便是打造出第二个“李佳琦”。

不可否认，美ONE的确很擅长制造网红，这是其“BA网红化”理念营造出的独特竞争优势。

李佳琦助播团中的每位成员都不是单薄的工具性存在，而是拥有立体人设和专长领域的“小李佳琦”。其中最具潜力接班李佳琦的当属近期被力捧的朱旺旺。在李佳琦独挑大梁时期，朱旺旺一直以“小助理”的角色示人，主打一个陪伴。当李佳琦有意隐退，接力棒交给最亲密的助理朱旺旺，显然是最符合观众预期的，也是美ONE早就铺设好的。

自去年“双11”后，朱旺旺开始从助理人设向独立女性人设过渡，变美日记、翻身逆袭、大女主等各类吸引女性用户注意力的标签贴在了朱旺旺身上，辅以各种八卦和趣闻，朱旺旺的热度一路飙升。

（李佳琦助理朱旺旺小红书、抖音部分内容 图源：小红书、抖音）

但必须要承认的是，旺旺很难吃下李佳琦的顶级流量。从粉丝数据来看，李佳琦在微博和小红书分别有3017万和1200万粉丝，而朱旺旺在两个平台的粉丝量都勉强超过20万。在人气方面，两人不在一个数量级。

虽然在李佳琦身上，美ONE实践出了很多成功经验，甚至能总结出一套完整的孵化流程，但时间和人都变了，老路已不再是出路。美ONE想要通过《所有女生的主播》7天速成“下一个李佳琦”，恐怕也只能是一厢情愿：直播带货已然同质化严重，新人很难复刻李佳琦。

第一张牌赢面很小，美ONE需要第二张牌来提高胜率，也就是找到新的经营抓手。

打造矩阵化直播生态是美ONE的第一抓手。

如前文所述，美ONE从去年年底已经从单打“李佳琦直播间”转为“李佳琦直播间”“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”三管齐下。不同直播间的开播时间和商品品类形成错位，以期吸引有明确诉求的消费者，在不同时间段进入直播间。

美ONE想快速把盘子撑大，但李佳琦只有一个。今年618三大直播间的数据，或是一个去李佳琦化的最佳检验时期，不过这也得看李佳琦的驻场率，若是李佳琦极限赶场，三大直播间也是能cover到的。同时，李佳琦的驻场率，也足够说明，美ONE和李佳琦的分化，到了哪一步。

依托技术平台，压缩产业链，提升商业效率是美ONE的第二抓手。

在今年，李佳琦超级618启动大会上，美ONE官宣推出名为“ONE家”的自研信息化选品平台。据悉，该平台自2022年1月上线以来，目前已升级迭代了30多个版本，有5000多位商家通过招商对接方式入驻平台。

美ONE方面称，选品是头部直播间的根本所在，“ONE家”平台的核心功能是解决以往与商家合作链路长、环节多、成本高以及节点不清晰等问题，平台相当于一个桥梁，能快速对接商家与直播后端。

目前该部分还未有详细信息披露，不过我们可以预见的是，标准化、透明化是未来“ONE家”的努力方向。

如此一来，美ONE首先要做的，就是快速储备相关人才，满足三大直播间以及“ONE家”各个环节的正常运营：可以看到，美ONE正用高薪聘用5年以上的选品分析师、平台开发、运维工程师等。

（美ONE招聘信息 图源：BOSS直聘）

从“BA网红化”到打造多个个人IP综艺，再到打造选品平台“ONE家”，美ONE一直走在直播带货的前线。现下，美ONE的野心不止“再造N个李佳琦”这么简单，其更想做的是，为行业提供一套成体系的玩法。

在大家都在降本增效的直播带货赛道，美ONE毅然决定逆流而上，通过重投入以期保住行业标杆的地位。再造李佳琦很难，但让直播带货标准化，不失为一张好底牌。

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